Table des matières
Du changement chez Facebook Ads : la fenêtre d’attribution passe à 7 jours ! Le 12 octobre, la durée antérieure de 28 jours par défaut sera en effet divisée par quatre. Cette évolution n’est pas sans conséquences pour les annonceurs. La mesure est justifiée par les orientations prises par les navigateurs en matière de confidentialité et de protection de la vie privée. Quel impact sur les campagnes publicitaires ? Focus sur cette nouveauté de taille dans le monde des annonceurs.
Pourquoi réduire la fenêtre d’attribution ?
Dans un email officiel envoyé par Facebook aux annonceurs, le réseau social justifie son changement de position. Il explique que ce revirement s’inscrit dans une tendance globale au renforcement des mesures de protection de la vie privée des utilisateurs d’Internet. Les navigateurs Safari et Chrome ont en effet décidé de limiter les possibilités pour les entreprises d’effectuer des mesures et des statistiques concernant les interactions entre un domaine et un support. Une des limites posées est celle relative à la latitude offerte aux marques pour relier une conversion à une publicité sur une période d’attribution longue. Les cookies tiers devraient être progressivement supprimés dans les deux années à venir.
A quoi sert la fenêtre d’attribution Facebook ?
La fenêtre d’attribution est utile pour les annonceurs qui suivent de près l’évolution de leurs campagnes publicitaires. En effet, lorsque vous mettez en ligne une publicité sur Facebook, afin de promouvoir les produits de votre site, vous avez la possibilité d’attribuer une vente à une publicité spécifique. Ceci est faisable grâce à la fenêtre d’attribution. Elle correspond au nombre de jours de tracking qui s’écoulent au maximum entre le jour du clic effectué sur votre publicité et celui de l’achat de produit en question.
Le délai de la fenêtre correspond au temps durant lequel on pense que l’annonce a pu avoir un impact sur l’esprit de l’utilisateur, le conduisant à la conversion, c’est-à-dire à l’achat. S’il se passe six mois entre l’impression de votre pub et la conversion, il est peu probable que l’annonce Facebook y soit pour quelque chose. Auparavant, Facebook proposait une durée par défaut de 28 jours. Si un utilisateur achetait un produit dans les vingt-huit jours après avoir cliqué sur la publicité, la plateforme Facebook Ads était considérée comme ayant participé à la conversion. L’annonceur pouvait, s’il choisissait l’option, réduire la fenêtre d’attribution à 1 ou 7 jours. Depuis le 12 octobre, la durée de 7 jours devient désormais la règle par défaut. L’option de 1 jour existe toujours.
Note de l’agence : Facebook a finalement décidé de faire marche arrière. En agissant ainsi, le réseau social tient à montrer combien il est attentif aux retours des annonceurs, plutôt déçus par ce passage de 28 à 7 jours.
Quelles auraient été les conséquences pour les marques ?
Avec une fenêtre d’attribution courte, il est fort probable que les annonceurs ne puissent plus attribuer une conversion à une annonce Facebook Ads. En faisant passer la durée de la fenêtre d’attribution de 28 à 7 jours, Facebook aurait réduit le temps donné aux annonceurs pour mesurer les impacts de leur campagne sur la plateforme. Si un achat était intervenu grâce à une annonce Facebook Ads, mais après le délai de 7 jours, la conversion n’aurait pu être rattachée à la publicité en question. Il évident que le fait de devoir travailler sur une durée de 7 jours pour mesurer les attributions a déboussolé les annonceurs. Ils sont en effet habitués à se baser sur 30 jours avec Google Analytics.
Les conséquences étaient également nombreuses d’un point de vue optimisation. L’achat de certains produits demandent en effet un temps de réflexion plus important, supérieur à 28 jours. Certains utilisateurs sont également plus lents et aiment laisser passer plusieurs jours avant d’acheter. Ces consommateurs n’étaient alors plus ciblés par Facebook, qui optimiserait uniquement les annonces en se tournant vers les acheteurs plus rapides. Les campagnes publicitaires perdaient-elles en performance ?
Les marques auraient dû changer leur stratégie marketing, Les annonceurs auraient été par ailleurs contraints de modifier l’automatisation des règles de mesure de performance. Alors même si les conversions qui se font par le biais des réseaux sociaux sont souvent quasi instantanées ou différées de seulement quelques jours, Facebook a pris la décision de revenir à la fenêtre d’attribution à 28 jours, un soulagement pour les annonceurs !
Si vous souhaitez avoir un accompagnement stratégique sur mesure pour vos campagnes d’acquisition, et tester de nouveaux leviers avec une rémunération à la performance, n’hésitez pas à solliciter notre agence Social Ads.
Suivez-nous