Les EMD, ça marche encore ?

Un EMD, sigle pour Exact Match Domain, est un terme anglophone employé dans l’univers du SEO pour désigner un nom de domaine qui contient les mots-clés de la requête principale sur laquelle on cherche à positionner son site (ex : vendezvotrevoiture.fr, campingfrance.com, investissement-locatif.com…), à l’inverse d’un nom de domaine de marque (ex : yateo.fr, yellohvillage.fr, blablacar.fr, matmut.fr…) grâce auquel une entreprise cherche généralement à capitaliser, non pas sur un mot-clé, mais sur le nom de l’entreprise (communication sur le branding).

Aux origines de l’EMD

Dès les prémices du web et l’avènement des premiers moteurs de recherche, l’intérêt des webmasters pour les noms de domaine à mots-clés s’est rapidement manifesté. Et pour cause ! Le fait de disposer du mot-clé dans l’URL permettait d’obtenir un boost de positionnement sur la requête visée dans le nom de domaine. A titre d’exemple, il était ainsi plus facile, à métriques égales, de se positionner sur le terme de recherche “mutuelle pas chère” en ayant mutuelle-pas-chere.fr qu’en ayant un nom de domaine de marque qui démarre de zéro, en termes d’investissement publicitaire, que ce soit via le numérique ou via les médias traditionnels (presse, radio, TV…). 

Mais cette apparente facilité à se positionner grâce aux EMD n’aura duré qu’un temps… Jusqu’au jour où Google et son armée de filtres et de mises à jour sont venus sonner la fin de la récré, les SEO cherchant sans cesse à exploiter les moindres failles de l’algorithme de Google en vue de mieux positionner leur(s) site(s) dans le moteur de recherche sur des requêtes plus ou moins concurrentielles. Ce moment charnière pour les Exact Match Domain, ce fut en septembre 2012, date à laquelle la firme de Moutain View prit la décision, officielle cette fois (une rumeur ayant fuité quelques temps auparavant !), de réduire la visibilité des sites dont le nom de domaine est un EMD, dans les SERPs. Depuis le début des années 2010, le poids des EMD en tant que critère de positionnement était d’ores-et-déjà pondéré, la mise à jour venant simplement conclure cet état de fait. On verra plus loin dans cet article ce que pensent nos spécialistes SEO des noms de domaine à mots-clés et s’ils recommandent de les utiliser.

Au bout du compte, qu’est-ce qui déplaît véritablement à Google dans la spécificité des EMD ?

Tout d’abord, sachez que, dans l’histoire des moteurs de recherche, Google est à la fois le pire ennemi et le meilleur ami du consultant SEO. On s’explique ! Bien souvent, Google annonce le LA et les SEO jouent un DO. A chacun son crédo ! Il n’empêche que les référenceurs ont toujours cherché à jouer avec les limites de l’algorithme, davantage encore les Black Hat qui, à coups de contenus cachés, de duplication de contenu, de génération automatique de contenus ou de backlinks, de spin, de pages satellites, de cloaking ou encore d’obfuscation de liens…, ont régulièrement flirté avec la pénalité, synonyme de blacklistage ou de bannissement dans certaines situations où Google voit une réelle intention de manipuler le classement des pages de résultats dans son moteur de recherche à des fins personnelles et, par conséquent, lourde de conséquences en termes de visibilité dans les SERPs, l’objectif de ces sanctions étant pour lui de s’assurer de toujours offrir à ses utilisateurs des résultats pertinents et de qualité qui répondent précisément à leurs intentions de recherche. 

Toujours est-il qu’en agissant ainsi, en jouant au chat et à la souris avec le “gendarme du SEO”, les spécialistes du référencement naturel ont permis, au fil des années, à Google et à son équipe de Quality Raters, d’apprendre de leurs erreurs et de corriger le tir petit à petit, rendant le travail d’optimisations pour les moteurs de recherche de plus en plus complexe, quoique plus palpitant à vivre au quotidien. Un vrai challenge que nos consultants SEO réussissent à surmonter et à apprivoiser chaque jour avec force et détermination 😉

Bref, vous l’aurez compris, le premier défaut du consultant SEO (et c’est aussi ce qui en fait l’une de ses principales qualités !), c’est son acharnement et sa capacité à disrupter le marché, en se remettant quotidiennement en question et en étant un véritable adepte du “Test & Learn”. Malheureusement, les moindres opportunités offertes par le moteur de recherche en termes d’optimisation sont surexploitées par des légions de référenceurs, obligeant Google à revenir sur certaines de ses décisions ou à modifier son algo pour éviter que ses SERPs s’apparentent à un “sapin de Noël”, empiétant de ce fait sur l’expérience utilisateur (UX), ou soient envahis par des sites de mauvaise qualité dits “spammy”, ce qui risquerait de faire fuir ses internautes vers d’autres moteurs de recherche concurrents. 

Parmi les nombreux abus opérés par les spécialistes du référencement naturel, notons :

• l’Authorship qui permettait, jusqu’en 2014, de laisser apparaître une vignette à côté du résultat de recherche, offrant ainsi un avantage visuel sur ses concurrents et donc un meilleur CTR ;
• les microdonnées FAQpages, qui permettent d’afficher une série de questions-réponses en dessous du meta description ;
• les Rich Snippet Avis (Review et Rating) qui rendent visibles les notes et évaluations laissées sur un site ;
• Les publicités interstitielles ;
• Le Negative SEO ;
• …

Pour en revenir au problème que posent les EMD pour Google, la difficulté d’analyse a trait aux backlinks. Comment Google peut|doit-il considérer l’ancre du lien déposé sur le nom du site lorsqu’il s’agit d’un EMD ? Est-ce une ancre optimisée ou une ancre dite de notoriété, auquel cas on estime qu’il s’agit d’une ancre totalement désoptimisée. Par exemple, dans le cas du site mutuelle-pas-chere.fr, si l’on obtient un grand nombre de backlinks sur l’ancre “mutuelle-pas-chere.fr”, Google va-t-il considérer ceci comme un texte de lien optimisé ou non ? Depuis la mise à jour Exact Match Domain et depuis 2010, il y a véritablement un avant/après EMD, est-ce à dire qu’acheter un nom de domaine à mots-clés est une stratégie SEO à proscrire ? Voici l’avis de nos experts SEO.

L’avis de YATEO sur la question des EMD

Chez YATEO, nos experts SEO relativisent l’impact SEO des EMD. En effet, il peut être intelligent de les utiliser en parallèle de son money site, au même titre qu’un PBN (réseau de sites privés), pour capitaliser sur la présence des mots-clés dans les URLs. Néanmoins, sur le long terme, mieux vaut investir dans un vrai nom de domaine qui représente véritablement votre marque et votre activité. Pour autant, rien n’empêche, pour votre money site, d’utiliser un nom de domaine hybride, composé d’un terme neutre et, séparé ou accolé à un autre qui reflète parfaitement ce que vous proposez à vos clients. 

Exemples : 

• vie-veranda.com ou akenasverandas.com, 
• lamaisonducanape.com ou lamaisonconvertible.fr, 
• mychauffage.com,
• lamaisonduparasol.com,
• guedo-outillage.fr,
• lacompagniedurhum.com,
• lioncoach.fr ou abc-coach-sportif.com
• …

L’EMD offre, certes, un léger avantage de positionnement sur une requête spécifique, mais ce n’est clairement pas cela qui doit vous décider à choisir un nom de domaine à mots-clés. Ce qui doit vous guider, c’est ce que vous souhaitez faire passer auprès de votre cible en termes d’impressions, d’images, d’empreintes cognitives, visuelles… afin qu’elle se souvienne plus de vous que de vos concurrents. Il faut voir l’aspect SEO comme faisant partie d’une stratégie de communication globale et non pas comme LA stratégie qui va déterminer tous vos choix en tant que marque. Bien sûr que non, ce serait une erreur ! Pour rappel, le SEO ce n’est pas juste une histoire de nom de domaine, et heureusement ! Google prend en compte plusieurs centaines de critères (techniques, sémantiques, netlinking…) et c’est l’ensemble de ces critères réunis qui permettra à votre site de devenir la référence aux yeux de Google.

Pour autant, voici quelques exemples de noms de domaine positionnés en 1è page de Google sur la requête principale présente dans le NDD : 

• objetinsolite.com ressort 1er sur le terme de recherche “objet insolite”,

NB : Pour autant, il ne ressort pas en 1è page sur cette même requête au pluriel tandis que le site objets-insolites.com ressort quant à lui 6è.

• expert-immobilier.fr est classé 1er sur la requête “expert immobilier”,
• cabinet-d-expertcomptable.com se positionne 1er sur la requête “cabinet expert comptable”
• robot-cuisine.info qui se place en 1è page sur la requête “robot de cuisine connecté”
• …

Autrement dit, ces quelques exemples prouvent bien qu’en 2021, un EMD offre un léger boost, sur la requête principale essentiellement, ce qui ne veut pas dire que le nom de domaine ne pourra pas ranker par la suite sur des requêtes plus difficiles à positionner, encore faut-il simplement que le site tienne la route sur l’ensemble des autres critères d’importance liés au SEO.

Par ailleurs, une chose à ne pas oublier avec les Exact Match Domain : ils sont privilégiés sur certaines thématiques mais totalement mis de côté par Google sur d’autres univers plus concurrentiels. Si l’on regarde les SERPs de près, on s’aperçoit d’ailleurs que, bien souvent, sur des secteurs d’activités qui génèrent beaucoup de business, Google a tendance à négliger les EMD, lui préférant des noms de domaine hybrides ou des marques à part entière. Un aveu de faiblesse de la part de Google qui se refuse à faire la différence entre un vrai site, placé sur un EMD, et un faux site conçu à des fins totalement SEO, qui serait également placé sur un nom de domaine à mots-clés ? Une chose est sûre : si dans le cadre de votre business, vous désirez monter une véritable image de marque, privilégiez le branding, y compris dans votre nom de domaine, les EMD ayant trop souffert d’un excès de (mauvais) usage de la part de la communauté SEO, ce qui a contraint Google à relativiser fortement leur importance. Cela ne vous empêchera pas d’exploiter les EMD dans le cadre de sites tiers dont vous vous servirez éventuellement pour faire profiter votre money site des acquis référentiels de votre réseau, soit par le biais d’EMD, soit par le biais de noms de domaine expirés, soit via les deux si vous avez de la chance 😉

En définitive, on peut considérer qu’acheter un EMD offre un léger avantage SEO, a minima sur la requête ciblée dans le nom de domaine, au même titre qu’être un enfant d’acteur(rice) ouvre très certainement plus de portes dans le monde très fermé du cinéma qu’être fils/fille d’artisan ou de boulanger 😉 Bien sûr, ce qui se joue ensuite appartient à l’histoire, au talent et aux compétences de chacun dans son propre domaine d’expertise. Aussi, un EMD mal exploité terminera au bout du compte dans les limbes du web (avant d’être racheté éventuellement) tout comme un.e fils/fille de comédien.ne n’arrivera pas à percer sans un minimum de travail et d’investissement personnel. Ce n’est donc pas le choix du nom de domaine qui doit définir votre projet et déterminer votre stratégie de communication mais bel et bien l’inverse.