Google Attribution : un nouvel outil au service de l’acquisition cross canal

L’attribution joue un rôle majeur et devient de plus en plus complexe à définir. En effet, 96% des gens n’achètent pas lors de leur première visite d’un site* & 75% d’entre eux commencent sur un terminal et finissent sur un autre**. Le nouvel outil Google Attribution, au service de l’acquisition cross canal, se démarque largement face à ses concurrents et rend aujourd’hui le modèle d’attribution au “last-click” complètement obsolète.

La plupart des marketers mesurent la performance de leurs campagnes digitales en se basant uniquement sur ce modèle-ci qui consiste à attribuer la conversion au dernier clic effectué sur un canal d’acquisition. Installé par défaut, il est très utilisé sur les outils publicitaires et est considéré comme fiable mais de plus en plus remis en question.

Google attribution : Qu’est-ce que c’est ?

Google Attribution possède une version simplifiée (gratuite) qui fait partie du “package” Google Analytics 360. Il fonctionne en complémentarité d’Analytics, de Doubleclick & d’AdWords. Cet outil va être nécessaire pour comprendre plus facilement la valeur des investissements marketing. Ce dernier suit également le parcours complet du client en valorisant tous ses “touchpoints”.

Quelques définitions

• Une attribution : répartition et valorisation des moyens d’atteindre un objectif.  Dans le cas d’une campagne AdWords uniquement, on se demandera quelle campagne va s’attribuer l’achat (dit “conversion”) du visiteur? Au global du site, quels canaux d’acquisition vont s’attribuer les achats (Facebook, LinkedIn etc.) ?
• Une conversion d’achat ou de lead/prospect : La nature de la conversion dépend de la nature et des objectifs de la campagne ainsi que des possibilités de mesure ou de tracking (achat en magasin ou e-commerce, formulaire d’inscription, entretien de recrutement etc.). Or, le taux de transformation le plus fréquent reste la conversion d’achat où le visiteur passe enfin une commande en ligne.  Quant à la conversion de lead, elle désigne l’étape qui convertit un visiteur de votre site au statut de lead. Le lead est le moment où votre visiteur se signale, en vous téléphonant, en vous envoyant un email, mais surtout en répondant à un Call-to-Action (CTA).
• Un point de contact ou “touchpoint” : un contact avec une personne au travers d’une pub ou autre.

Quelle est son UTILITÉ ?

Cet outil permet :

• De choisir des modèles d’attribution plus performants. A chaque étape de vente, celui-ci offre une rigueur et une précision d’analyse importante concernant le parcours de vos clients, ce qui vous fait économiser du temps. De plus, vous pouvez affecter une valeur associée à la conversion à chaque point de contact.
• De mesurer l’impact de vos campagnes digitales cross-canal (canal d’acquisition de client) et donc de vos actions marketing.
• De compiler vos données de performances tout comme des conversions hors ligne. 

Les notes de l’agence : L’attribution est un enjeu majeur pour déterminer l’utilisation de son budget. Il devient crucial d’analyser objectivement la performance des leviers d’acquisition publicitaires et de prendre des décisions sur les investissements de chacun.

SES AVANTAGES ?

Google Attribution présente de nombreux avantages :

• Il est facile à utiliser.
• Il permet le suivi cross device. Cela signifie que l’on peut effectuer un suivi de l’utilisateur entre les différents appareils (tablette, ordinateur, mobile). En ayant accès à l’ensemble du parcours de navigation de l’internaute, on connaît la “chaleur” du prospect. Son aspect interconnecté accélère la traduction des analyses en actions. 

Notons que 40% des personnes qui font des recherches sur un smartphone effectuent leur achat sur ordinateur & 48% des acheteurs alternent entre termes de recherches génériques et termes de marques durant leur parcours d’achat.

• Ces analyses cross canal et cross device lui permettent de proposer des choix d’investissement différents aux gestionnaires sur les canaux d’acquisitions. Il va recommander de baisser ou augmenter les dépenses selon la rentabilité présente sur chaque canal pour le même budget.

Google Attribution s’installe facilement en permettant l’importation des données publicitaires (Adwords, Analytics), CRM et offline.

SES INCONVÉNIENTS ?

• La version complète et premium de l’outil sera payante.
• L’importation des données en provenance d’outils Google est garantie. Néanmoins, il n’est pas prévu d’importer les données directement en provenance des réseaux sociaux (Snapchat, Facebook …) ou Market Place. Il faudra donc utiliser les données Analytics ou CRM.

Pourquoi le “last click reporting” est-il devenu obsolète ?

Parmi les modèles d’attribution existants figurent :

• First click :  Il attribue 100% du mérite de la conversion à la première interaction que l’internaute a eu avec l’annonceur. Par conséquent, les clics suivants sont ignorés.
• Linéaire : Pourcentage identique à chacune des interactions issues d’un parcours client.
• Avec dépréciation dans le temps : On attribue une valeur plus importante aux interactions de l’internaute situées vers la fin de son parcours de conversion.
•  Basé sur les données : Disponible pour les annonceurs qui ont comptabilisé au minimum 600 conversions dans les 30 derniers jours selon le tracking AdWords.
•  Basé sur la position : Il attribue plus de valeur à la première et à la dernière interaction. Toutefois, le % de valeur attribué reste personnalisable.
• Sur-mesure : On attribue à l’avance le % de valeur des conversions selon la position de l’annonce. Exemple: 1ère position : 30%, 2ème : 15%, 3ème : 15% & 4ème : 40%.
• Last click : Utilisé par défaut, il attribue 100% du mérite de la conversion à la dernière interaction que l’internaute a avec l’annonceur. Ainsi, les clics précédents ne sont pas pris en compte.

Prenons l’exemple d’un internaute qui clique sur un lien SEO, puis 3 jours plus tard sur une annonce AdWords, et termine finalement sur du retargeting via Criteo. Selon le modèle d’attribution choisi, les différents canaux vont se voir attribuer une plus ou moins grand part de la conversion. Basons-nous maintenant sur les différents modèles d’attribution présentés ci-dessus. En modèle last-click, Criteo va remporter 100% de la conversion; en first-click, le SEO va remporter 100% de la transaction et en linéaire, chacun des canaux va remporter 33% de la conversion, etc.)

Les notes de l’agence : Le modèle d’attribution est un choix de l’annonceur selon son type d’activité. En effet, selon le business, le modèle d’attribution pour lequel on doit opter peut varier.

Il est généralement préférable de valoriser l’ensemble des touchpoints et d’utiliser un modèle linéaire, voire basé sur les données si disponibles.

Ce dernier étant dynamique, il laisse le choix au Machine Learning ou “apprentissage automatique” (technologie d’intelligence artificielle permettant aux ordinateurs d’apprendre sans avoir été programmés explicitement à cet effet.) d’attribuer la valeur selon la qualité du touchpoint pour chaque conversion. De plus, il fait des comparatifs entre les différents chemin de conversion pour vérifier la qualité de ces touchpoints (plus viable que l’intuition humaine).

* Google/Compete Sporting Goods Study: (Sept 2011-Sept 2012) Clickstream BF02 (number of different brands)
**Google/IPSOS Connect, March 2016, Digital Devices Bridge the Physical World, n=2013 US online respondents 18+

Si vous souhaitez avoir des informations sur nos prestations, contactez-nous au 0158892736 ou via le formulaire de contact disponible ici