Comme toujours en SEO et surtout, avec Google, les réponses sont rarement tranchées et il est nécessaire d’y apporter un peu de nuances. Dans cet article, on essaiera de distinguer les grandes tendances destinées à améliorer l’expérience utilisateur et, par effet d’aubaine, le taux de conversions et d’engagement sur un site web, de celles qui contribuent à améliorer le SEO.

Et à ce jeu-là, Google est rarement locace, sa dernière communication officielle à ce propos datant de juin 2020, date à laquelle la firme de Mountain View mettait en ligne un article, intitulé “Évaluer la convivialité des pages pour améliorer le Web” sur son blog, disponible ici : https://webmaster-fr.googleblog.com/2020/06/evaluating-page-experience.html

Dans ce rapport, le constat de Google est limpide et, pour une fois, sans détour : les internautes privilégient les pages web conviviales. Quelques temps avant cette annonce, Google mettait à jour sa documentation autour d’un autre sujet : les Core Web Vitals ou les signaux web essentiels, de nouvelles mesures web destinées à évaluer la santé d’un site web. Or, officiellement, jusque-là, Google se contentait de mieux positionner les sites ayant :

  • Une structure stable, facilement intelligible et accessible, à la fois pour les robots d’indexation mais aussi les utilisateurs ;
  • Un contenu riche et varié, pertinent et de qualité mais aussi et surtout optimisé sur des mots-clés stratégiques ;
  • Des liens de qualité et à forte autorité depuis des sites référents de même thématique ou thématique proche.

A ce triptyque, on peut également ajouter que l’ancienneté d’un nom de domaine et la notoriété d’une marque jouent un rôle prépondérant dans le positionnement d’un site sur des termes de recherche plus ou moins concurrentiels.

Aussi, jusqu’alors, le comportement des utilisateurs n’était pas nécessairement considéré comme un critère de classement pris en considération par les algorithmes de Google. Ces derniers se basaient essentiellement sur des critères de fond, que ce soit via des critères on-page ou off-page, et non des critères de forme. Est-ce à dire que les choses ont changé ces dernières années ? Rien n’est moins sûr… Ou en tout cas, rien d’avéré de ce côté bien que Google semble y consacrer davantage d’intérêt qu’auparavant. Revenons donc sur chacun des signaux web essentiels tels que Google les considère à présent, en théorie.

La convivialité des pages de destination

Également intitulée mise à jour Page Experience, Google déclare, à propos de la convivialité d’une page de destination :

“Le signal lié à la convivialité d’une page évalue la façon dont les internautes perçoivent leur interaction avec une page Web. L’optimisation de ces facteurs contribuera à accroître la satisfaction des internautes, indépendamment de leur navigateur Web ou de leur plate-forme. Parallèlement, les propriétaires de sites seront plus à même de répondre aux attentes des mobinautes. Il y a fort à parier que l’accroissement de l’engagement et la simplification des transactions qui devraient découler de ces améliorations auront un impact positif sur les résultats des entreprises sur le Web.”

D’après Google, la convivialité se définit comme un indicateur permettant de mesurer qu’un internaute a obtenu la réponse à ce qu’il cherchait sur un site Internet. Métrique utilisée depuis quelques temps par la plateforme Google Ads pour évaluer le score de qualité par mot-clé, la convivialité de la page de destination tient compte, là encore selon Google, de facteurs tels que l’adéquation entre le contenu de la page de destination et le terme de recherche utilisé par l’internaute, ainsi que la facilité de navigation sur la page, dont font partie :

  • Les Signaux Web essentiels ;
  • L’ergonomie mobile : chaque page d’un site doit être adapté aux terminaux mobiles via la méthode du responsive design ;
  • La navigation sécurisée : le site n’est pas piraté ;
  • Le HTTPS ;
  • L’absence de publicité intrusive sous forme de popups ou interstitiels.

Les Core Web Vitals

Annoncées quelques temps auparavant la mise à jour Page Experience, les Core Web Vitals, ou Signaux web essentiels en français, correspondent à un ensemble de métriques destinées à mesurer l’UX d’un site Internet. Elles sont amenées à évoluer avec le temps. A ce jour, Google focalise son attention sur trois aspects de l’expérience utilisateur :

  1. La rapidité de chargement ou Largest Contentful Paint (LCP) : mesure de la vitesse perçue de l’internaute pour afficher les principaux éléments d’une page ;
  2. L’interactivité ou First Input Delay (FID) : mesure du temps passé entre le moment où un internaute interagit avec une page et celui où le navigateur répond à cette interaction.
  3. La stabilité visuelle ou le Cumulative Layout Shift (CLS).

Les recommandations de Google à propos de ces 3 nouvelles mesures :

  • Un LCP inférieur à 2,5 secondes ;
  • Un FID inférieur à 100ms ;
  • Un CLS le plus proche de 0, idéalement inférieur à 0,1.

Pour mesurer les Core Web Vitals, différents outils sont disponibles sur le marché :

  • Chrome User Experience Report
  • PageSpeed Insights
  • Search Console (Core Web Vitals report)

Du SEO au SXO

Cette évolution de la prise en compte progressive du comportement des utilisateurs au sein de son moteur et sur les différentes pages des sites Internet démontre bien le glissement progressif du SEO vers le SXO, nouvelle tendance qui a vu fleurir, du jour au lendemain sur la toile, une multitude d’articles et de nombreux “spécialistes” prêts à toutes les facéties pour faire croire aux ignorants que l’expérience utilisateur allait révolutionner le SEO pour devenir un critère de positionnement incontournable ou, tout au moins, un critère de déclassement d’une page, laissant penser que ça devenait urgent d’y consacrer la majeure partie de son budget. Vous l’aurez sans doute d’ores-et-déjà compris à travers cet article mais, chez YATEO, bien qu’on estime nécessaire de se préoccuper de l’UX et de l’ergonomie sur un site, on est bien loin de penser qu’elle a un impact direct ni même significatif sur le positionnement d’une page, tout au moins pour l’instant, ce qui ne veut pas dire que ce ne sera pas le cas dans les années à venir, ce qui serait logique quand on comprend la logique de Google qui est, rappelons-le, de fournir à ses utilisateurs des résultats et donc des sites web qui répondent parfaitement à leurs intentions de recherche. Or, pour ce faire, l’organisation, la structuration et la hiérarchisation des informations sur les sites web est nécessairement un gage de performance, du point de vue de l’ergonomie en tout cas, à défaut du référencement naturel.

Conclusion : NON, l’UX n’influence pas le positionnement SEO d’une page web

Certes, il est important de travailler autant sur le SEO que l’UX, néanmoins, l’impact de l’expérience utilisateur sur le référencement naturel reste encore à prouver à l’heure actuelle, bien que Google ait œuvré dans ce sens pendant plusieurs mois et qu’il ait lancé de nombreux appels incitant les propriétaires de sites à mettre leur site à niveau sur des sujets aussi complexes que la vitesse de chargement des pages, la sécurité (HTTPS), l’ergonomie mobile… Or, on ne peut donc (toujours) pas dire qu’il existe un lien de causalité direct entre le comportement des utilisateurs, sur les moteurs de recherche et sur un site web, et le positionnement des pages dans les SERPs. Google a, comme à son habitude, su jouer sur les peurs pour faire bouger les lignes et imposer sa vision d’un web meilleur à de nombreux webmasters, autrement dit un web convivial où la satisfaction des utilisateurs est au centre des préoccupations.

Par ailleurs, chez YATEO, nous sommes tout à fait d’accord avec Olivier Andrieu, auteur du blog abondance.com quand il affirme : 

“il est […] impossible que la « web performance » devienne un jour un critère fort de l’algorithme car ce n’est pas la rapidité d’affichage des pages qui fait que le contenu est pertinent et réponde à l’intention de recherche de l’internaute ».

Toutefois, il est fort probable que Google se serve de certains des signaux relatifs à la web performance pour départager deux pages qui obtiendraient la même évaluation globale. La prise en compte du comportement des utilisateurs par Google est un fait aujourd’hui indéniable. Cependant, contrairement à ce qu’avait pu faire croire Google, les conséquences sur le positionnement seront mineures et la qualité d’un contenu a pour l’instant la priorité sur l’expérience utilisateur.

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