Comment réussir son référencement local ?

Que vous soyez artisan, commerçant ou que vous exerciez une profession libérale, bref, que vous soyez une entreprise ayant pignon sur rue (“brick and mortar”), vous devez non seulement accorder une grande importance à votre visibilité sur Internet mais aussi et surtout, en premier lieu, à votre référencement local.

C’est quoi le SEO local ?

Le référencement local désigne le fait, pour une entreprise ou une marque, d’être présente dans Google et, par extension, sur l’ensemble des moteurs de recherche, sur des requêtes géolocalisées. Le référencement local se base ainsi sur la recherche locale, qu’elle soit explicitement indiquée par l’internaute dans sa requête, ou sous-entendue.

2 cas de figure se présentent alors :

1. L’internaute précise la zone géographique visée dans sa requête (ex : agence seo paris) ;
2. L’internaute n’indique pas de zone géographique, auquel cas, Google va géolocaliser les résultats de recherche en fonction de son IP.

Dans le 2nd cas de figure, saviez-vous que Google personnalise les résultats en fonction de la géolocalisation de votre appareil (smartphone, PC…) ?

Bien qu’on considère souvent le SEO local comme une sous-branche du référencement naturel, il s’agit d’un levier de visibilité, certes complémentaire, mais tout autant prioritaire, encore davantage si vous êtes une très petite entreprise dont le travail d’optimisation du référencement organique, pour se positionner sur des expressions génériques, plus fortement concurrentielles, est à prévoir sur du plus long terme que sur des requêtes dites locales.

Pourquoi se référencer en local ?

En SEO, on aime se dire deux choses :

1. Il est nécessaire d’avancer progressivement et de ne pas brûler les étapes ;
2. Il est absolument indispensable de cibler une audience strictement définie.

Or, le référencement local intègre parfaitement cette logique ! D’un côté, le fait de se positionner par exemple à court terme sur “agence seo paris” n’est pas incompatible avec le fait de mieux “ranker”, à plus long terme, sur l’expression générique “agence seo”, d’autant que, dans la première requête, la demande de l’internaute est plus précise et beaucoup moins concurrentielle*, ce qui vous permettra d’être plus facilement visible dans Google auprès de votre audience et de toucher davantage de prospects qui correspondent à votre zone de chalandise.

* En aparté : pour déterminer et comparer la concurrence SEO sur une ou plusieurs requêtes, utilisez la commande Google intitle: suivie des termes de recherche ciblés. Cet opérateur de commande vous permet de connaître le nombre de documents ou pages web qui cherchent strictement à se positionner sur la requête indiquée. => Ici, on observe que la requête géolocalisée “agence seo paris” est en compétition avec beaucoup moins de concurrents que la requête générique “agence seo”. Il sera donc plus facile de se positionner sur la première expression que sur la deuxième. Or, ça tombe bien car la 1è risque d’amener, à positionnement égal, certes moins de trafic mais davantage de conversions de qualité.

Vous l’aurez compris, le référencement local permet de mettre en exergue le degré de proximité géographique de votre entreprise avec vos clients potentiels. Or, en 2021, malgré le développement et le déploiement massif des outils numériques de communication à distance par visioconférence (Zoom, Teams, Google Hangouts, GoToMeeting,Join me, Livestorm…), la proximité de la relation entre l’entreprise et ses clients demeure encore un atout majeur. Et, soit dit en passant, force est de reconnaître que ce constat perdurera encore de nombreuses années étant donné l’importance des relations humaines et sociales dans la relation client/commerciale. 

Par ailleurs, cette question du SEO local est de plus en plus mise en avant par Google lui-même. Dans une dernière étude sortie en début d’année 2021, Local Pack-o-Meter, un nouvel acteur qui analyse le contenu des SERP Google avec un angle plus local, conclut que “près de 40% des requêtes sur Google affichent un « Pack Local »”. Il est donc essentiel d’aborder cette question quand on souhaite développer sa stratégie de visibilité digitale et, a fortiori, son business en ligne, d’autant que le fait d’avoir une fiche établissement Google My Busines permet également d’apparaître dans un encart spécifique via le Knowledge Graph.

Quoi faire pour optimiser son référencement local ?

Vous voulez optimiser votre référencement local et vous ne savez pas par où commencer ? Selon votre secteur d’activités, la visibilité locale se travaille à différents niveaux (Google My Business, votre site Internet, les réseaux sociaux, les sites d’avis spécialisés, les annuaires locaux…), l’essentiel étant d’être présent là où vos prospects vous cherchent et vous attendent. Et, dans la mesure où Google représente plus de 90% de parts de marché des moteurs de recherche en France, on vous recommande impérativement de commencer par asseoir d’abord votre visibilité sur ce support d’acquisition de trafic avant de divaguer sur d’autres supports de communication.

Créez et optimisez votre fiche établissement via la plateforme Google My Business

Comme vous le savez, le moteur de recherche Google vous offre la possibilité d’être visible simultanément à trois emplacements différents et ce, pour une même requête via :

1. Le SEO
2. Le SEA
3. Le “pack local” SEO

Si votre site apparaît à un instant T, pour une requête donnée, sur ces 3 leviers en même temps, vous aurez l’assurance d’offrir à votre site et à votre entreprise un maximum de visibilité, augmentant ainsi vos chances de voir les internautes cliquer sur votre résultat au lieu de celui de vos concurrents.

Exemple : 

Dans l’exemple précédent, le site de l’agence Kangourou Kids de Massy apparaît à trois emplacements différents dans la page de résultats du moteur de rechercher Google, à savoir en résultat naturel, dans le pack local SEO, ainsi qu’en lien sponsorisé.

Dans le cas présent, c’est le pack local SEO qui nous intéresse. Or, c’est quoi le pack local SEO de Google ? Il s’agit d’une partie de la SERP qui affiche une carte suivie de trois résultats locaux comme ci-dessous :

Pour optimiser ses chances d’apparaître au sein du pack local SEO sur une requête géolocalisée, voici la démarche :

Étape 1 : la création de votre fiche établissement

• Créez votre profil entreprise via la plateforme Google My Business ;

NB : si votre fiche a déjà été créée par Google ou par un autre internaute, essayez d’en récupérer la propriété au lieu de vous risquer à créer un établissement en double situé à la même adresse.

Étape 2 : le remplissage et la mise à jour de votre profil établissement (gestion de la présence en ligne)

• Renseignez toutes les informations possibles (adresse, téléphone, email, horaires d’ouverture, titre, description, services, catégorie…). Veillez à ce que votre fiche établissement soit remplie à 80% au moins en prenant soin également d’ajouter l’adresse URL de votre site Internet sous forme d’URL trackée, ce qui vous permettra d’identifier le nombre de conversions en provenance du canal GMB ;
• Ajoutez une photo de couverture qui présente la vitrine de votre boutique, commerce, local ou bureau, un logo de votre entreprise, ainsi que des photos de l’intérieur de vos locaux. Ajoutez régulièrement de nouvelles photos car, comme pour le SEO classique, dont la mise à jour régulière des contenus a un impact sur la visibilité de vos résultats naturels, l’ajout constant de nouvelles images peut avoir un effet bénéfique sur le positionnement de votre fiche en local ;
• Au même titre que pour les photos, ajoutez régulièrement de nouveaux posts et renvoyez vos internautes vers vos articles pour les inciter à visiter votre site web

Étape 3 : la gestion des avis clients

• Sollicitez régulièrement vos clients pour qu’ils laissent des avis sur votre fiche établissement et répondez-leur dans les 24h à 48h pour leur montrer que leur avis compte et que vous êtes à l’écoute de leurs remarques, positives ou négatives.

Vous avez un réseau de franchises et vous disposez de peu de temps pour vous occuper de cette partie ? Optez pour un outil de gestion de la présence en ligne et de la centralisation des avis comme Partoo, MyLi, Wizzville, Guest Suite, Uberall… ou autres, en vue de faciliter la gestion quotidienne ou hebdomadaire des “reviews”, de collecter des statistiques vis-à-vis de la concurrence, de mesurer la satisfaction client grâce au NPS, de connaître le positionnement local de chaque point de vente, de réaliser des enquêtes utilisateurs destinés à mieux connaître votre cible…

Pour conclure cette partie dédiée à l’optimisation de la fiche Google My Business, un levier puissant que vous devez impérativement intégrer dans votre stratégie de communication digitale, sachez qu’une note entre 4 et 5 a davantage de chances de susciter de l’engagement client et d’être cliquée qu’une fiche sans évaluation. A contrario, un profil avec une note moyenne inférieure à 4 étoiles risque d’être source de dissuasion. On estime qu’avec un score moyen entre 4 et 5 sur 5, une fiche Google My Business recevra entre 18% et 28% de clics en plus par rapport à un commerce physique ne disposant d’aucune étoile.

Optimisez votre site web pour la recherche locale via le SEO

La fiche Google My Business n’est pas le seul moyen de développer votre visibilité locale ! Comme on l’a déjà dit, vous pouvez également capitaliser et concentrer vos efforts sur votre site Internet pour élaborer une stratégie d’acquisition de trafic basée principalement sur la rédaction de contenus et le netlinking. Vous devez donc soigner votre référencement on-page et off-page pour inciter Google à mieux crawler, indexer et positionner vos pages.

Travaillez votre SEO local on-page !

Tout d’abord, nous vous conseillons d’ajouter vos coordonnées postales et vos informations de contact au sein de vos pages afin que la mention de la ville soit bien présente. Si la ville n’est pas assez grande en nombre d’habitants, n’hésitez à indiquer, entre parenthèses dans l’adresse, la ville connue la plus proche. Pensez également à baliser en microdonnées l’adresse postale et le nom de votre organisation afin d’aider GoogleBot à comprendre qu’il s’agit de l’adresse de votre entreprise, ce qui renforcera le poids de votre entreprise localement. 

Intégrez les mots-clés géolocalisés directement au sein de vos contenus ou de vos pages. N’hésitez pas à varier la sémantique et à utiliser un vocabulaire riche en donnant un maximum d’informations telles que la ville bien sûr mais également le code postal, le nom du département, de la région, du territoire. Vous pouvez également employer des périphrases ou des métaphores afin de décrire le lieu où se trouve votre établissement et d’éviter une surabondance d’occurrences des mêmes mots-clés. Par exemple, pour Paris, on diversifiera le champ lexical en la nommant “la ville lumière”, “l’ancienne cité des Parisii” ou “la capitale de la France”, etc. Cet ensemble d’éléments permet de contextualiser davantage vos contenus, ce qui aide les robots d’indexation des moteurs de recherche à mieux les comprendre et les interpréter.

Si vous souhaitez vous positionner sur des dizaines de localités autour de votre zone de chalandise, prévoyez une stratégie de contenus et de maillage interne savamment ficelée afin de mieux ressortir sur les expressions du type [mot-clé] + ville, à l’image de ce qui a été fait pour le site justmycoach.fr par exemple :

Simplement grâce à des pages de contenus optimisées sur les bons mots-clés, le site ressort en 1è page sur les requêtes ci-dessous :

• Coach sportif montpellier (9è)
• Coach sportif nimes (5è)
• Coach sportif annecy (6è)

Pour la requête “coach sportif paris”, qu’on peut qualifier de plus concurrentielle, le site est positionné en 4è page du moteur de recherche, auquel cas, une stratégie avancée d’acquisition de backlinks à forte autorité est de mise pour espérer arriver en première page.

Si vous mettez en place ce type de stratégie multi-locale, basée sur le concept de pages satellites (doorway pages) ou du store locator, bref, de pages de destination dédiées, prenez soin de rédiger des contenus uniques, pertinents et de qualité pour vos internautes, en prenant soin de valoriser aussi bien la forme que le fond du propos, le design et l’UX de votre page ayant pour objectif de servir et de mettre en exergue les idées essentielles, ainsi que les points de conversions, c’est-à-dire les principaux points de convergence de vos objectifs (s’il en est !), tels que les boutons Call-to-Action, les formulaires, les liens de téléchargement, etc. Évitez le plus possible le texte à trous ou le spinning, au risque que cela soit contre-productif si c’est mal fait.

Si vous travaillez dans la thématique du camping, prévoyez de créer des pages de contenus en partant du général vers le particulier, autrement dit, des régions vers les départements puis les villes, ce qui vous permettra de regrouper vos landing page autour de silos sémantiques strictement définis au sein de l’architecture de votre site. Vous pourrez ainsi effectuer des liens logiques entre vos pages, que ce soit dans le sens mère-fille, fille-mère, entre les pages soeurs, etc.

Optimisez votre SEO local Off-page !

Le contenu seul ne suffisant pas toujours, pour les requêtes les plus concurrentielles notamment, il est généralement conseillé, en parallèle d’un travail de rédaction de contenus, d’aller à la pêche aux liens de qualité, depuis des sites externes à forte autorité et/ou popularité, en vue de renforcer et d’améliorer le positionnement de vos pages sur les requêtes dites locales. Privilégiez non seulement les sites médias mais aussi les sites institutionnels comme les mairies ou les communautés de communes, les associations, ainsi que les annuaires locaux ou les annuaires professionnels qui, à défaut d’être puissants, ont le mérite de booster la visibilité et le ranking de votre site au niveau local.

NB : n’hésitez pas également à faire des liens externes vers vos fiches établissement Google My Business afin de leur transférer directement du “linkjuice”.

Le référencement local sur Google nécessite la mise en place des techniques de base du SEO, que ce soit à travers le volet de la technique bien sûr, du contenu mais aussi du netlinking. 

Néanmoins, le SEO local ne s’exerce pas uniquement sur Google. Selon la thématique de votre site, il peut aussi être recommandé de travailler sa visibilité à partir de sites spécialisés tels que Tripadvisor, Booking, Pages Jaunes, Yelp, mais aussi via les différents réseaux sociaux comme Facebook, qui permettent de recevoir des avis.