Référencement naturel ou référencement payant : quelle stratégie choisir ?

Véritables canaux d’acquisition indispensables dans le cadre de la mise en place d’une stratégie digitale, le SEO et le SEA, qui forment le SEM (Search Engine Marketing), sont deux leviers destinés à améliorer la visibilité d’un site Internet dans les moteurs de recherche. Régulièrement opposés en raison des modes opératoires totalement différents, ils sont pourtant parfaitement complémentaires dès lors qu’ils poursuivent un objectif commun : être visible en première page dans les SERPS sur des mots-clés stratégiques qui permettront à une marque ou une entreprise, par le biais de son site web, d’accroître sa visibilité, de développer sa notoriété, d’augmenter son nombre de conversions ou son chiffre d’affaires, bref de maximiser sa présence en ligne et sa rentabilité tout en optimisant ses dépenses publicitaires.

Qu’il s’agisse du SEO ou du SEA, les deux stratégies permettent aux annonceurs d’intervenir au moment où les prospects sont en phase de recherche dite active, à l’inverse de la publicité sur les réseaux sociaux (SMA) dans la mesure où, sur ces médias, les nombreuses publications sponsorisées s’imposent aux utilisateurs ciblés, ces derniers étant entièrement passifs. On dit alors que la pub sur les RS cherche à déclencher un besoin, capter l’attention de l’internaute, là où la pub sur les moteurs de recherche répond directement à une sollicitation.

Qu’est-ce que le SEO ?

Le SEO est un sigle signifiant en anglais Search Engine Optimization. Comme son nom l’indique, le SEO, également appelé référencement naturel ou référencement payant, voire, à mauvais escient, référencement gratuit, désigne une discipline du webmarketing caractérisée par un ensemble de techniques d’optimisation d’un site web ayant pour but d’améliorer la visibilité de ce dernier dans les pages de résultats des moteurs de recherche, Google essentiellement qui possède plus de 90% des parts de marché. L’objectif premier du référencement naturel est de permettre à un site Internet d’être mieux positionné (dans le top 3 idéalement) sur un maximum de requêtes en rapport avec la thématique de son site. Pour ce faire, votre site doit remplir le plus grand nombre de critères on-site et off-site (il s’agit de critères édictés par Google lui-même) qui lui permettront, si tous les signaux sont au vert, d’atteindre les meilleures positions. Bien sûr, cela dépendra également d’autres facteurs tels que la concurrence sur votre marché, la notoriété de votre marque, la popularité et l’ancienneté de votre site aux yeux de Google, la qualité de votre site en termes d’expérience utilisateurs, d’ergonomie, de contenu, de crawl et d’indexation, etc. Vous souhaitez en savoir plus sur le SEO ? Découvrez notre article !

Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA, acronyme pour Search Engine Advertising, communément appelé référencement payant ou liens sponsorisés, désigne un ensemble de pratiques qui consiste à diffuser une publicité payante pour être mieux positionné sur les moteurs de recherche qui font office de régie dont voici les principales selon les pays :

L’objectif du SEA est de générer du trafic ciblé, d’accroître sa visibilité, d’asseoir sa notoriété et, bien sûr, de faire du profit en étant présent au bon moment, au bon endroit et auprès d’une cible susceptible d’être intéressé par nos annonces. Pour s’assurer d’une présence à moindre coût, il ne suffit pas d’être le meilleur enchérisseur pour chaque requête. Il faut, au contraire, optimiser ce qu’on appelle le score de qualité (quality score en anglais) pour s’éviter des coûts par clic trop élevés, ce qui risquerait de nuire à la rentabilité des campagnes. Un meilleur QS permet ainsi :

• de diminuer le cp par mot-clé ;
• d’optimiser le taux de clics sur les annonces ;
• de favoriser un meilleur positionnement des annonces.

Pour résumer, le SEA permet l’affichage d’une annonce, ciblée en fonction des mots-clés que tape l’internaute sur les moteurs de recherche.

Quelles différences entre le SEO et le SEA ?

Tout d’abord, voici un tableau comparatif des différents avantages spécifiques à chacun de ces deux leviers :

SEO	SEA
Pérennité Stratégie sur le long terme : des positions acquises de façon durable (hors pénalités)	Immédiateté Visibilité instantanée et éphémère dans les SERPs (la visibilité disparaît dès que les campagnes sont mises en veille ou supprimées)
Faible coût Le SEO prend plus de temps qu’il ne coûte de l’argent (en théorie en tout cas !)	Coût élevé Il faut continuellement dépenser du budget pour être visible.
Notoriété Une visibilité dite naturelle inspire de la confiance auprès de vos clients potentiels	Gain de temps Temps de mise en place, d’optimisation et de suivi des campagnes réduit
Leads qualifiés Grâce à une stratégie de contenus adaptée aux besoins réels de vos clients (lead nurturing)	Flexibilité & maîtrise des dépenses En fonction de la période de l’année ou de l’effet de saisonnalité, il est très simple et rapide de mettre en place des campagnes de tests et d’adapter son budget en très peu de temps.
	Maîtrise de l’annonce Malgré des annonces responsive basées sur le principe de la rotation des annonces selon l’efficacité de chacune d’entre elles, Google respecte strictement le titre, la description et tous les autres champs renseignés.
	Pluralité Google Ads permet de diffuser ses annonces non seulement sur le Search (recherche Google classique, Google Maps, Google Shopping), mais aussi sur le réseau Adsense, via les sites partenaires du réseau Google.

SEO et SEA, complémentaires ?

Comme évoqué en début d’article, le référencement naturel et le référencement payant sont parfaitement complémentaires et ce, même s’ils ont des modes opératoires totalement différents. Ils doivent être considérés considérés dans une vision SEARCH globale afin de remplir ensemble et de façon optimale les objectifs de visibilité et de performance ! En effet, ces deux canaux d’acquisition, s’ils sont travaillés conjointement, peuvent permettre de faire apparaître son site à deux endroits de la première page de Google, via les annonces sponsorisées d’un côté et via les résultats naturels de l’autre. De surcroît, en optimisant la visibilité de sa fiche établissement Google Maps via Google My Business, il est même possible, sur des requêtes géolocalisées, d’apparaître trois fois sur la même page Google dans les SERPs.

Pourquoi synchroniser ses actions SEO et SEA ?

• S’offrir une double exposition sur des requêtes clés (1 + 1 = 2 !) ;
• Même si c’est de moins en moins vrai, Google masquant de plus en plus les termes de recherche sur sa régie publicitaire à l’image du “not provided” dans Google Analytics, le SEA permet d’obtenir des informations clés sur les termes de recherche qui transforment le mieux, des indices dont vous pourrez vous servir pour réorienter votre stratégie SEO ou accentuer vos actions sur les bons mots-clés dans le cadre d’une stratégie à plus long terme ;
• Travailler le SEO permet au SEA de mieux performer et d’améliorer son score de qualité sur les mots-clés visés dans les campagnes grâce à l’amélioration de l’UX sur les pages de destination, l’optimisation des landing pages (pages d’atterrissage) sur les mots-clés ciblés, l’optimisation du taux de clic… ;
• Affichez vos annonces sur votre nom de marque en SEA et ce, même si vous êtes 1er en SEO, afin de limiter le report de visites vers le site de vos concurrents ;
• La présence d’un site à la fois en SEO et en SEA augmente le sentiment de confiance envers la marque.
• Le SEA permet d’identifier de nouveaux mots-clés de longue-traîne qui pourront être réinjectés au sein des pages ou au niveau des balises (title, h1, h2…) en vue de favoriser un meilleur positionnement en SEO ;
• Prenez appui sur les campagnes DSA (Dynamic Search Ads) pour combler les lacunes spécifiques à vos autres campagnes (Google diffusera alors des annonces sur des mots-clés que vous n’aviez pas nécessairement ciblés en SEA)

Pensez à bien équilibrer vos investissements SEA en fonction de votre positionnement en SEO. En effet, il serait dommage d’apparaître systématiquement ou régulièrement en résultats sponsorisés sur des requêtes où aucun concurrent ne diffuse d’annonces et pour lesquelles votre site est déjà 1er en SEO.

En définitive, SEO et SEA sont deux leviers d’acquisition indispensables pour les entreprises ayant non seulement pour objectif de se faire connaître mais aussi et surtout de réaliser des profits. 

Au lancement d’un site, il est d’usage de dépenser du budget SEA pour s’offrir une visibilité instantanée, le temps que vous commenciez à être visible en SEO si, en parallèle, vous y avez également consacré du temps (réflexions sur l’arborescence du site, rédaction des contenus, optimisation du maillage interne…) et, éventuellement, de l’argent, dans des campagnes de netlinking notamment. Dès lors que votre site est plutôt bien positionné en SEO, vous ne devrez pas cesser de consacrer du budget à vos campagnes SEA mais vous pourrez commencer à affiner et orienter votre stratégie de dépenses publicitaires uniquement sur les mots-clés qui vous génèrent du chiffre d’affaires ou des conversions. 

Enfin, comme on l’a vu dans ce dernier point, le SEO a besoin du SEA et vice versa, d’autant que si vous les travaillez de pair, vous augmenterez les chances que l’internaute clique, depuis la SERP, sur un résultat correspondant à votre site web. Un meilleur positionnement, un meilleur taux de clics, une meilleure visibilité, une plus grande notoriété… Tous ces signaux positifs seront ainsi envoyés aux moteurs de recherche qui seront susceptibles de récompenser votre site à court comme à long terme !