Contexte
Havas Voyages, l'un des plus grand réseaux d'agences de voyages en France avec près de 330 agences, a contacté YATEO dans l'optique d'optimiser l'acquisition de son site B2B.
Alors que le chiffre d'affaires de la partie B2B représente une part importante du CA global d'Havas Voyages, les dépenses en webmarketing B2B sont minimes par rapport aux dépenses webmarketing B2C, ce qui s'explique par 2 facteurs :
- La majorité du CA B2B est généré via des canaux plus traditionnels (commerciaux, réseaux d'affaires, etc.)
- Les précédentes expériences en communication B2B n'ont pas porté leur fruits
Objectif
Mettre en place une stratégie d'acquisition payante, dans une logique de test & learn, afin de développer le nombre de leads et la rentabilité des campagnes d'acquisition.
En chiffres Après 4 mois de mission
Plan d'action
Audit du compte et du tracking existant
Reconfiguration du tracking
Restructuration des campagnes et début des A/B tests
Gestion quotidienne des campagnes dans une logique de diminution du CPA
Reporting et suivi
En chiffres Après 4 mois de mission
Le projet
1ere phase : Reprise en main du compte Google Ads et configuration du tracking via GTM (Google Tag Manager)
Suite au brief réalisé en amont, nous décidons d'entamer cette collaboration avec en premier lieu la configuration du tracking.
Afin de développer la rentabilité des campagnes, il était indispensable de définir au préalable les objectifs et d'avoir un tracking bien configuré car cela permet :
- d'arbitrer entre les différents canaux : un canal rentable méritera plus de budget tandis qu'un canal peu rentable devra au contraire voir son budget diminuer
- de juger les performances de l'agence mandatée pour gérer chaque canal
- de justifier des investissements publicitaires
Le tracking sur le site et sur le blog est donc effectué grâce à l'outil Google Tag Manager :
- il agit comme gestionnaire de Tag (qui va donc permettre de configurer l'ensemble de tracking directement via la plateforme GTM sans agir sur le code source)
- l'installation s'effectue en une seul fois et n'aura pas besoin d'être mise à jour par la suite (les mises à jour pourront se faire directement sur la plateforme)
Il permet également de configurer les différents objectifs de conversion pour qu'ils remontent directement sur Google Analytics & Google Ads (redirections, appels, emails, formulaires, clic sur offre spéciale, liens vers d'autres sites), et ce, pour l'ensemble des canaux. Cela servira de base calculer le CPA pour chaque canal.
D'autre part, nous mettons en place un tracking cross-domain permettant notamment de mesurer les conversions initiées par un site et finalisées par un autre (par exemple un visiteur arrivant sur le blog, cliquant sur un lien et finalisant sa conversions sur le site B2B).
Aperçu de l'interface GTM
2eme phase : Affinage et diminution du CPA
Le tracking du site via GTM est désormais optimal grâce à l'implémentation du call tracking qui mesure le nombre d'appels générés via les annonces ou directement après une visite sur le site.
Cela nous permet d'envisager sereinement la suite de la mission grâce à une mesure précise des actions menées. L'équipe décide alors d'entamer la restructuration du compte pour une diffusion plus pertinente des campagnes.
Vient alors une segmentation drastique dans l'optique d'un meilleur niveau de qualité et d'un plus gros volume de clic/conversions à terme.
Nous reprenons également les annonces et extensions d'annonces. De fait, une meilleure rédaction de celles-ci n'est pas négligeable pour trouver des accroches plus efficaces pour un meilleur CTR (Taux de clic).
Zoom sur le retargeting :
Google Ads permet également de recibler des clients et prospects en retouchant les personnes ayant déjà visité le site ou le blog. Ce reciblage :
- peut notamment être affiné en déterminant différentes audiences par page visitée : Page d'accueil, Page de contact, Article de blog, formulaire débuté mais non finalisé, etc.
- peut être effectué aussi bien sur le réseau de recherche (en proposant une annonce adaptée quand le visiteur effectue à nouveau une recherche) que sur le réseaux display (en proposant une bannière quand il est sur d'autres sites partenaires de Google).
Après un mois de diffusion, le retargeting représente déjà plus de 25% des conversions.
Nous constatons les bénéfices des actions menées sur la campagne Google Ads avec une augmentation de +144% des conversions après seulement un mois de mission.Cela nous a permis de continuer sereinement nos optimisations afin d'améliorer la rentabilité et de faire en sorte que le SEA B2B représente une part plus importante des investissement d'Havas Voyages.
Conclusion
Nous sommes aujourd'hui satisfaits des performances sur cette mission ponctuelle et souhaitons évidemment continuer sur cette lancée en déployant d'autres leviers à fort potentiels comme Facebook Ads ou encore Linkedin Ads mais également en mettant en place le tracking hors connexion permettant de suivre la transformation des leads initiés via le web.
Pour autant, nous sommes conscient que l‘objectif principal reste de conserver des CPA rentables pour Havas Voyages et d'inverser petit à petit le déséquilibre entre l'offre B2C et B2B, notamment en terme d'investissement.
Il faudra alors continuer à prouver avec des résultats concrets et surtout constants que le potentiel de croissance est bien réel pour Havas Voyages sur ce segment.